本文来自微信公众号：，作者：陈杰，原文标题：《流量缺急眼的景区，扎堆“门票免费”疯狂内卷》，头图来自：AI生成

蛇年清明小长假，旅游市场迎来开门红。

文旅部统计数据显示，三天假期国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%；国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%。

A君在国内操盘一家5A级山水类景区，当劲旅君询问这个假期客流量是否顺势上涨时，他透露，今年景区客流量同比去年的确要好一些。只不过，为了得到这看似繁荣的流量数据，景区付出的代价有点惨重。

这是为什么？

“还不是因为门票免费嘛。”

A君叹息，今年清明节，景区为了抢流量，一咬牙一跺脚，干脆将头道大门票直接免费了，这才吸引不少游客蜂拥而至。

劲旅君安慰道，有充足的流量就有变现的希望。

谁料A君苦笑一声，根本不敢想变现的事儿，现阶段这点抢回来的流量留不留得住还是未知数呢。

A君悄悄吐槽，其实自家景区之所以在节假日大搞“门票免费”根本就不是自愿的，完全是被同业疯狂内卷裹挟的结果。整个清明小长假期间，周边几乎所有景区都在通过“门票免费”大肆揽客，如果你不跟进，自己那点有限的流量瞬间就被其他竞争对手吸走；如果你跟进，抢到的流量和以往差不了太多，赚个吆喝而已。

更要命的是，随着“门票免费”这股风越刮越猛，这个原本只在特点节点才出现的限定营销手段，现在愈发普及，正在一步步成为景区常规揽客手段。

“去年至今，无论是官方要求，还是行业倒逼，景区基本上没有几天在正经卖票。”A君无奈道，景区一旦陷入“门票免费”内卷，就再也停不下来，只能坚持到底，最后不死不休。

一

蛇年清明小长假，景区“门票免费”格外汹涌。

从节前开始，国内大大小小景区将在假期推行门票免费的消息就此起彼伏，花样百出：

陕西汉中宣布全国游客只要身着汉服，就可以享受当地多家景区门票全免的待遇；

内蒙古阿拉善盟3A及以上景区部分对当地居民门票全免，部分对全国游客门票全免；

河北石家庄抱犊寨景区步行登山路免费向游客开放、邯郸七步沟景区对全国18周岁以下在线学生免门票；

湖南株洲神农谷国家森林公园，游客参与春游记线上活动即可门票免费；

四川宜宾蜀南竹海、行文石海景区，游客凭《哪吒2》购票信息门票免费；……

陕西汉中宣布全国游客只要身着汉服，就可以享受当地多家景区门票全免的待遇；

内蒙古阿拉善盟3A及以上景区部分对当地居民门票全免，部分对全国游客门票全免；

河北石家庄抱犊寨景区步行登山路免费向游客开放、邯郸七步沟景区对全国18周岁以下在线学生免门票；

湖南株洲神农谷国家森林公园，游客参与春游记线上活动即可门票免费；

四川宜宾蜀南竹海、行文石海景区，游客凭《哪吒2》购票信息门票免费；……

按道理来说，清明小长假这种全国性的出游高峰，正是国内景区卖门票大赚一笔的好时机，怎么大家反而一窝蜂地去减免门票呢？

还不是因为流量缺急眼了呗。

前一阵子，国内老牌景区周庄古镇的一则新闻在互联网上刷屏，原因是有景区商户抱怨因为游客量过于稀少，自己的店铺已经多日没有生意。这一新闻迅速在舆论场上发酵。很多人指责是因为周庄古镇门票收得太贵，导致游客被分流到周边免费的古镇去，这才使得古镇商户损失惨重。

虽然有旅游淡季因素的影响，但周庄古镇流量匮乏的真实现状是国内很多景区的一个缩影，这加剧了景区的流量焦虑。

国内绝大多数景区想要在现有条件下抓取更多流量，手上可打的牌实际上屈指可数，思来想去，短期见效最快的也就只有“门票免费”了。

前两年，国内景区只是相对克制的在关键营销节点对门票进行一定程度的限免，半价购票、买一送一、限定年龄和职业的游客免票等。去年下半年开始，很多流量匮乏的景区率先坐不住了，与其等死，不如搏一把，干脆把景区门票全免了，先把流量搞上来再说。

头一波主动“门票免费”的景区以中小景区为主，它们原本就处在行业金字塔底部，软硬件薄弱、品牌影响力有限、产品创新力不足，门票是它们最后且唯一的筹码。

随着这波“门票免费”攻势迅速在国内打出影响力，就如潘多拉魔盒被打开，全国景区或主动或被动，全部被裹挟进入这场战局。

“景区有一个鲜明的特点就是存在极强的地域性，同一个区域内的景区们目标客群高度一致，就是周围百余公里内的本地居民。再加上景区本身同质化程度高，所以一旦区域内有一家景区门票免费，其他景区除非在知名度、产品力和客源渠道方面非常强悍，否则客流量非常容易被竞争对手夺走。”

A君解释，没有一家景区能在这场洪流中独善其身，随着越来越多景区被裹挟加入“门票免费”浪潮，最后甚至成为一个遍及全国的泛行业性现象。

二

更让景区操盘手们焦虑的是，“门票免费”在疯狂内卷之下还是迭代升级。

清明节后的周庄古镇又爆一则大新闻，官方宣布“自2025年4月7日起，购买一次古镇景区原价门票的游客持本人有效身份证办理实名登记，前往慧游周庄服务中心、古戏台售票窗口、聚宝桥售票窗口办理实名登记，即可无限次免费入园。”

这相当于周庄古镇变相宣布实现永久免费。

虽然周庄古镇这一举措营销作秀的成分非常明显（毕竟除了当地居民外，中长距离的游客很少能多次前往），还是在景区行业引发强烈地震。

再往深了想一层，江南古镇类景区比比皆是，周庄古镇门票免费了，后续再有一两个古镇跟进，那么整个江南地区的所有古镇跟不跟？全国范围内的古镇类景区又跟不跟？

好家伙，周庄古镇的蝴蝶翅膀一扇，全国古镇都开始刮大风了。

A君向劲旅君介绍，自家景区周边所有景区现在都在陆续推出更激进的“门票免费”及相关免费政策，什么1元住景区民宿啦、背诵古诗免费游景区啦……同业都在私下暗骂友邻景区们毫无下限的免费营销套路，但是明面自己也跟进的热火朝天。

值得注意的是，景区愈发疯狂的“门票免费”浪潮还有两个隐性刺激因素：

其一，头部景区特别是区域头部景区之间借助门票价格杠杆争夺客源的厮杀已然进入白热化。B君在华北操盘一家主题乐园类景区，他向劲旅君透露，当地头部几大景区均为主题乐园类综合休闲度假区，去年以来，大家明面上虽然坚守各自的价格体系，私底下却在各个分销渠道大搞门票降价和优惠，低价厮杀抢客已经到了杀红眼的地步。

“景区升级迭代的速度赶不上游客消费需求变化的速度，产品不行，只能靠价格硬抢。”B君表示。

其二，国家在多个维度上鼓励景区通过门票减免来刺激大文旅消费。劲旅君在一文中对此有详细描述，一方面，官方在努力推动国有头部景区走向门票免费，让景区回归公益属性；另一方面，官方希望借助国有头部景区的IP知名度叠加门票免费的市场影响力，给本地吸引源源不断的客流进行文旅消费。头部民营景区亦被官方鼓励在符合自身条件的情况减免门票。

今年国内景区行业的“门票免费”浪潮势必会更加汹涌。

三

景区大搞“门票免费”到底抢没抢到流量，又有没有实现更多的流量变现？

C君操盘的5A级景区今年都在免门票揽客，他向劲旅君披露了景区的战绩：

清明节小长假客流量和营收同比下降8%；

今年一季度客流量和营收同比下降15%；

“大家都在免门票，内卷的结果只能是事倍功半。”他无奈摇头。

资深景区操盘手D君向劲旅君表示，盲目推动“门票免费”正在迫使景区为了获取更多营收而走上歪门邪路。

“景区免门票并不意味着游客的消费负担真正减轻，一些丧失门票收入的景区通过变相收费，例如将游客中心设置在远离景点的位置，迫使游客支付高昂的景区交通车费用，这种做法无疑增加了游客的经济压力。”D君担忧道。

常年在国内知名旅游度假区任职的E君也认为，国内景区“门票免费”的路似乎走得有些歪。很多人都喜欢拿杭州西湖景区的成功案例来说明门票免费给景区和城市带来的多项利好，强调“流量换收益”的可行性。

“但是大家并没有关注到，很多景区门票免费之后出现的种种负面效应，例如游客自带食物、二次消费低迷现象，甚至景区因管理失控导致体验下降，最终陷入客流增、收入降的困境。”

E君进一步解释，景区是否适合通过“门票免费”来实现“流量换收益”的打法，核心在于要精准测算成本收益；还要明确自身是否具有差异化竞争优势，能够通过文化IP、科技赋能来提升附加值；此外，景区是否有能力与官方形成合作机制，探索门票免费后的财政补贴、社会资本参与等可持续路径也必须要考虑。

最近，舆论层面开始出现鼓吹“国内景区进入免票时代”的论调，上述多位景区操盘手向劲旅君表达了强烈的担忧情绪。

毕竟有时候，免费的才是最贵的。

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